A evolução das ferramentas de Comunicação não é mais um diferencial competitivo ela é essencial para o bom desempenho dos resultados. Nunca uma afirmação foi tão aderente à realidade corporativa como nos tempos atuais, principalmente a partir da chegada da pandemia ao Brasil, em 2020, que acelerou o processo da Transformação Digital em várias áreas, sobretudo na comunicação online.
Conceitos já consolidados como a humanização das marcas, identificação com a visão e valores corporativos passaram a ser mandatórios nas estratégias das equipes de comunicação e marketing, afinal o consumidor quer interagir com quem se identifica com seus ideais e os coloca em prática. Muitos segmentos considerados tradicionais em suas formas de comunicar e interagir com seus públicos, como o Varejo, Financeiro e as Telco, são bons exemplos desse cenário desafiador que fez com que suas áreas de comunicação reformulassem seus posicionamentos de mercado passando de apenas marcas que vendem produtos para marcas que inspiram.
Em tempos de isolamento social, por exemplo, uma pesquisa quantitativa online realizada pela ESPM Rio com 300 participantes do Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília mostrou as mudanças de comportamento do consumidor brasileiro: que passou a ser mais racional alterando suas percepções sobre marcas, pessoas e sentimentos. O estudo concluiu que o Magazine Luiza foi a empresa mais bem vista pelos consumidores durante a pandemia de Covid-19. A gigante varejista foi uma das idealizadoras do movimento ‘Não Demita!’, que incentivou empresários a preservarem empregos durante a pandemia, e lançou uma plataforma para pequenas empresas e autônomos venderem seus produtos online.
No sentido inverso, a marca mais lembrada negativamente foi a rede de restaurantes Madero, fundada pelo empresário Júnior Dursk. Na época, o empresário se envolveu em uma polêmica ao publicar um vídeo em que criticou o fechamento do comércio: “As consequências que vamos ter economicamente no futuro vão ser muito maiores do que as pessoas que vão morrer agora com o coronavírus”, afirmou Dursk. Tal atitude impactou diretamente no faturamento da marca.
Assessoria de Imprensa Digital
A forma de se relacionar com a mídia também vem sofrendo uma transformação no pós-pandemia. Promover formas criativas de posicionar a marca tem ganhado a atenção das equipes de comunicação que passaram a ser mais digitais. A Assessoria de imprensa na era digital não significa apenas produzir, divulgar, fazer follow up de press releases, monitorar e contabilizar os resultados. É preciso manter um bom e estreito relacionamento com a imprensa, que agregue valor para os meios e para as marcas. Além de um conteúdo atraente do ponto de vista jornalístico, é fundamental diversificar o formato, acrescentando vídeos, podcasts, fotos etc. e ampliar o monitoramento, abrangendo as redes sociais, blogs e influenciadores digitais, pois a cada instante, milhões de novas informações surgem na internet em várias plataformas diferentes. Um discurso alinhado com os meios digitais reforça e otimiza as mensagens.
A assertividade na construção da persona
Para o meio digital, criar uma persona (pessoas fictícias com características e informações de pessoas reais) é importante para estabelecer o perfil ideal do público de interesse nas campanhas de comunicação, porém nesse cenário desafiador, vai muito além, a persona passou a contemplar dados sociodemográficose psicográficos que permitem e facilitam a gestão do relacionamento (CRM) e a experiência do cliente (UX). Seria, por exemplo, pensar num funil onde a persona está no fundo do funil, muito específica, e a audiência no topo, super abrangente.
Tendo essa visão criteriosa do cliente que se quer atingir e manter, a empresa consegue se aprofundar na jornada de compra de seus consumidores e entender suas “dores”, abrindo oportunidades para se conectar com eles. Sem isso, não tem como desenvolver uma comunicação personalizada, com ofertas customizadas. A comunicação não será assertiva, não converterá prospects em leads, nem leads em clientes, não terá clientes fiéis que voltarão a comprar e recomendarão a marca, o produto ou o serviço de forma espontânea. No livro “Métricas de Marketing” – O guia Definitivo de Avaliação de Desempenho, os autores analisam os sistemas de retenção e fidelização de clientes e afirmam que reter cliente é 10 vezes mais barato do que prospectar um novo. Daí a razão das empresas conhecerem a fundo a representação de seus clientes, pois independentemente do perfil e porte de empresa, o consumidor quer ser tratado de forma especial.
O valor da marca
Na hora de criar a persona ideal é fundamental ter em mente que comunicação não é algo engessado, estático, trata-se de um trabalho dinâmico que engloba mudanças no meio do caminho, caso a execução das ações não traga os resultados esperados. No entanto, desenhar um plano, monitorar os resultados e analisar os dados coletados é essencial para obter o sucesso esperado.
Um levantamento da Intangible Asset Market Value Study (IAMVS) mostrou que o valor de uma empresa é composto por 17% de ativos tangíveis, como produtos e patrimônio, enquanto os intangíveis (marca, processos de qualidade e relacionamento com o cliente) representam 84%. Ou seja, cada vez mais os clientes desejam comprar de marcas que se expressam por meio de seus produtos e serviços. A identidade das marcas está sendo influenciada pelos novos hábitos de consumo, tornando o trabalho das equipes de comunicação, marketing e assessoria de imprensa muito mais desafiador.
Estratégia de Dados
Monitorar e analisar os dados coletados são táticas eficientes para otimizar o trabalho de Relações Públicas/Assessoria de Imprensa, tornando a atividade mais estratégica e uma forma de garantir uma entrega com muito mais qualidade, além de reagir rapidamente em casos de crises de imagem, afinal as marcas estão expostas a possíveis crises, sejam elas causadas por fatores internos ou externos à organização.
Manter uma estratégia orientada a dados permite aos gestores de Marketing e Comunicação tomar decisões de maneira mais ágil e assertiva, pois quando há uma tendência de interpretar problemas de acordo com crenças pessoais, a cultura do “Data Driven” vem para solucionar esse impasse, melhorando a tomada de decisão.
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