Mensurar resultados sempre foi um desafio para os profissionais de comunicação, mas com os canais digitais, as agências precisam repensar a forma de reportar resultados ao cliente. A tecnologia pode ser uma aliada nesse processo de transformação
Mensurar resultados em assessoria de imprensa foi e continua sendo um dos maiores desafios para os profissionais de comunicação desde os tempos em que só existiam as mídias offline. Há mais de 30 anos, no mínimo, o assunto tem gerado muitas discussões, principalmente no que se refere às métricas para mensuração. A polêmica envolve não só o fato de serem métricas altamente subjetivas, como também algumas vezes pouco confiáveis. Mas qual caminho seguir e como saber se a agência de PR (Public Relations) está entregando os resultados esperados?
Antes de achar a luz no final do túnel para essa discussão (se é que tem) é importante entender as principais e mais comumente métricas de mensuração que o mercado adotou até aqui como parâmetro para medir o ROI (Retorno sobre o Investimento) do trabalho de assessoria de imprensa. Estamos falando praticamente de quatro métricas: Equivalência Publicitária ou ROI, Cálculo de Centimetragem, Audiência Alcançada, e Índices e Termômetros, esta última adotada mais recentemente e que tem se tornado uma tendência entre as agências de PR pela sua relevância no sentido de coparticipação do cliente na gestão dos resultados, afinal vivemos na era do compartilhamento. Antes de entrarmos mais a fundo nessa métrica vamos rever os critérios mais comuns quando se pensa em medir o resultado em assessoria de imprensa.
Métricas de exposição na mídia
A Equivalência publicitária e o cálculo de centimetragem são métricas relacionadas diretamente com aspectos comerciais e fogem de certa forma do contexto jornalístico porque de uma maneira ou de outra acabam adotando dois pesos e duas medidas, o que torna difícil muitas vezes para quem não é do meio entender o real significado do valor X qualidade da informação. Aqui cabe o bom e velho exemplo de uma determinada marca conquistar uma linha na principal revista de Economia e Negócios do país frente a uma página inteira em um jornal de uma pequena cidade do interior onde a empresa em questão possui matriz ou filial. No entanto,
Análise qualitativa
Obviamente não precisamos ser especialistas no assunto para saber qual a resposta correta, sobretudo se estivermos avaliando a imagem e reputação da marca, porém, antes de analisar somente números é preciso pensar na importância de manter alinhadas as estratégias de comunicação e negócios da companhia. E que tal perguntarmos: Qual o real impacto da notícia publicada em um determinado veículo no público que eu quero atingir? Qual resultado agrega mais valor à minha marca? Parece subjetivo, não é mesmo? E é. E devido a essa subjetividade o critério de Índices e Termômetros tem ganhado espaço no mundo das agências por tornar essa balança mais equilibrada e justa. Uma análise mais qualitativa dos resultados conquistados na imprensa é sempre o melhor caminho para se descobrir se o trabalho de PR tem sido efetivo e agregado valor aos negócios da empresa. Ao estabelecer uma análise qualitativa do espaço conquistado na imprensa, utiliza-se filtros de positivo, negativo e neutro na avaliação das matérias criando um ponto médio em 50%. Quando o termômetro oscilar para cima ou para baixo desse percentual, revelará a tendência da reportagem em relação à imagem da empresa. Lembrando que o método é definido em comum acordo com o cliente e se houver alguma subjetividade nessa análise, agência e cliente sempre serão coresponsáveis.
Inovação
No entanto, a dúvida ainda permanece: mas será essa métrica a mais eficiente? Se estivermos nos referindo somente ao mundo offline talvez sim, mas se estivermos envolvendo as mídias digitais certamente a resposta é negativa. Com as mídias digitais, medir o ROI em assessoria de imprensa tem exigido um esforço maior por parte das agências. A Internet abriu um campo enorme de possibilidades de métricas que nunca, jamais o offline pensaria em ter. Estou me referindo a métricas como: geração de leads, tráfego em mídias sociais, link building e outras ferramentas analíticas do Google, por exemplo. Esse universo online tem transformado a maneira do PR reportar a eficiência de suas conquistas. A luz no fim do túnel pode ser a junção dessas métricas ao universo de PR. Seja qual for a resposta, se não houver inovação, a tendência é ficar para trás nesse desafio de medir os resultados do trabalho.
