O avanço do Coronavírus no mundo inteiro se fez sentir em todos os mercados, incluindo os da comunicação e do marketing digital. Passado o susto inicial em março, com forte retração nos gastos, empresas de todos os tipos e tamanhos tiveram de rever seus orçamentos e realocar recursos de acordo com o cenário. Especificamente no segmento B2B, onde boa parte da geração de demanda é feita presencialmente, as companhias passaram a revisar estratégias inteiras para se adequar, sob pena de perder o bonde da história (e dos negócios).
Mas esse não é o único desafio a ser enfrentado. Com as pessoas em casa por conta da quarentena e, consequentemente, os maiores volume de conteúdo e tempo gasto online, surgiram outras preocupações. Entre elas, estão o cyber ativismo e as demandas por maiores transparência e inclusão por parte das empresas, incluindo até mesmo aquelas da indústria de TI e Telecom. O que fazer? Nesse artigo analisaremos o impacto dessas novas movimentações e da pandemia em si no marketing digital, trazendo também algumas dicas. Vamos lá?
Readequação digital
De modo geral, o COVID-19 obrigou as empresas do segmento B2B a se moverem de uma estratégia baseada na participação em eventos e feiras para outra mais abrangente centrada no ambiente digital. Segundo uma pesquisa da Intelligenzia realizada em abril com líderes de Marketing e Vendas de empresas B2B que operam no país, 86,8% das organizações tiveram que reestruturar suas ações, sendo que 45% cancelaram seus eventos presenciais e 41,7% já deixaram de fazer anúncios em veículos offline.
É claro que a balança dos orçamentos pendeu mais para o digital. Segundo esse mesmo estudo, 87,5% das empresas mantiveram suas campanhas em LinkedIn Ads e 83,3% não interromperam o Google Ads. Por outro lado, nem todas as plataformas tiveram a mesma sorte – a pesquisa aponta que 25% dos entrevistados pararam seus anúncios de Facebook Ads e 21% interromperam suas ações no Instagram, o que indica uma busca maior por geração de demanda e novos leads (e não apenas branding).
No curto prazo, a pandemia demandou do Marketing um foco maior no suporte a vendas, com a adoção de táticas como webinars (em 44% das empresas), e-mail marketing (36%) e Whatsapp (71%). Ainda assim, a preocupação com a imagem se manteve, mesmo num cenário de corte de gastos. O estudo mostra que 92% das empresas seguiram com budget para agências de relações públicas, provando o caráter estratégico da comunicação externa (para posicionamento) e interna (para relacionamento com fornecedores e funcionários), além da gestão de crises.
Grandes poderes, grandes responsabilidades
E por falar em crises, um dos tópicos mais comentados durante a quarentena no ambiente digital foi o cyber ativismo, impactando a imagem de diversas empresas. Realizado por grupos politicamente motivados, que utilizam as redes para a mobilização e divulgação de causas políticas, culturais, sociais ou ambientais, o cyber ativismo existe há tempos. A novidade agora são as táticas adotadas pelos ativistas para interferir no próprio mecanismo de financiamento das plataformas, principalmente no combate a notícias falsas e ideais extremistas.
O maior exemplo disso é a iniciativa Sleeping Giants, que aterrissou no Brasil em maio com perfis no Twitter e no Instagram. Criado pelo publicitário Matt Rivitz em 2016, a iniciativa denuncia sites que classifica como propagadores de fake news e pede a anunciantes que os boicotem, com o objetivo de secar suas fontes de renda. Em poucos dias o Sleeping Giants e a pressão de seguidores colocaram sob os holofotes grandes marcas do mercado de TI e Telecom, como Dell, Samsung e Claro, conseguindo desmonetizar quase por completo diversos sites.
Já em outra vertente, movimentos sociais não diretamente relacionados com a pandemia, mas potencializados por ela no ambiente digital, também têm pressionado empresas por maiores transparência e inclusão (#BlackLivesMatter). Um exemplo foi a comoção em torno da morte de George Floyd nos EUA e as manifestações que se seguiram em todo o mundo, abrindo os olhos das companhias para a necessidade de maior representatividade e igualdade racial (algo que deve ir muito além de um relatório de responsabilidade social anual, por exemplo).
O que fazer? Dicas e estratégias
Especificamente para o segmento de TI e Telecom – foco aqui da Capital Informação –, creio que esses dois aspectos mostram caminhos interessantes para as empresas repensarem suas estratégias. Ainda que geralmente esse segmento não tenha sofrido um impacto do tamanho daquele no varejo, por exemplo, nenhuma empresa quer perder volume de negócios por conta de uma estratégica inadequada. E é claro, nenhuma empresa quer ter de gerenciar uma crise de imagem por não estar atenta às pressões no ambiente digital.
Em primeiro lugar, é preciso que a empresa reavalie seus investimentos de forma mais ampla. Não basta apenas substituir eventos por webinars e email marketing, mantendo campanhas genéricas de anúncios e aumentando o número de postagens. É necessário aliar conteúdo de qualidade (com inbound marketing, por exemplo) ao potencial de alcance da mídia paga, para melhor capitalizar as ativações. Isso porque o ciclo de decisão nesse mercado é longo mesmo no ambiente digital, demandando um tempo maior para a maturação dos leads.
Em segundo lugar, no curto prazo a empresa precisa revisar suas campanhas no Google, bloqueando sites que possivelmente tenham impacto na sua imagem. Já no longo prazo, é preciso que a companhia adote como prática a discussão recorrente de temas sociais, como forma de posicioná-la adequadamente de acordo com os novos tempos. Em qualquer um dos casos, ter o suporte de uma agência de comunicação especializada em TI e Telecom pode ser crucial nesse momento – e a Capital Informação é a parceira perfeita para isso.
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