Assim como os veículos de comunicação que têm dedicado quase a totalidade da sua cobertura jornalística diária ao Covid-19, desde que a pandemia foi anunciada em nosso país, nós, enquanto especialistas em comunicação corporativa, não poderíamos deixar de analisar mais um capítulo das lições aprendidas com o novo cenário.
Na análise dessa semana, quero aproveitar o fato polêmico ocorrido neste final de semana sobre a falta de divulgação diária dos dados do coronavírus pelo Ministério da Saúde para reforçar a importância que a comunicação transparente e ágil tem na construção e manutenção da reputação de uma marca, instituição ou empresa diante de seus públicos-alvo ou de toda sociedade.
E quando esses dois conceitos não andam juntos, a probabilidade de se instalar uma crise de imagem ou afetar a credibilidade da empresa e/ou marca é grande. E quando isso acontece, o processo de recuperação da identidade é desgastante, exige esforço, competência, dedicação, leva tempo, e acima de tudo, gera custos.
Reputação gera legitimidade
Sem fazer julgamentos políticos ou econômicos frente à melhor estratégia do Brasil no enfrentamento da pandemia, que não vêm ao caso aqui, o fato ocorrido envolvendo o Ministério da Saúde sobre a divulgação deficiente do balanço do Covid-19 colocou à prova a legitimidade da Instituição em âmbito nacional e internacional.
Desde que o primeiro caso de coronavírus foi registrado no Brasil, o Ministério da Saúde vinha adotando um critério de divulgação dos dados, que contabilizava entre outras variáveis, o total de mortes registradas no país, as mortes ocorridas nas últimas 24 horas, novos casos de contaminação, casos suspeitos, etc que eram divulgados diariamente, sempre no mesmo horário, via boletins à imprensa.
A partir do momento que o governo anuncia mudanças na forma de tratar e reportar os dados, incluindo atrasos na entrega das informações sem justificativas claras e objetivas, a reputação e veracidade das informações apresentadas passam a ser vistas pela sociedade com incertezas, arranhando a credibilidade da instituição.
Na prática
Para exemplificar essa relação em gestão pública, um estudo realizado por um grupo de pesquisadoras da FGV/ Ebape e divulgado em meados de maio, avaliou a reputação e o quanto esse recurso é valioso na tomada de decisão para as lideranças políticas. No cenário avaliado, estavam dois lados conflitantes: o Ministério da Saúde, representado pelo então Ministro Mandetta, que defendia o isolamento social amplo e a Presidência da República, representado pelo Presidente Jair Bolsonaro, defendendo o isolamento vertical, com apoio de medidas restritivas para o grupo de risco, em defesa do emprego e da economia.
O objetivo da pesquisa visava avaliar a reputação da Presidência x Ministério Saúde e sua influência no comportamento da população em aderir ao distanciamento social. A pesquisa contou com a participação de 1.797 voluntários, de 25 Estados, com equilíbrio em relação à identificação ideológica, sendo 58% de participantes com perfil de orientação ideológica mais à esquerda. De maneira geral, a pesquisa demonstrou que os respondentes avaliaram melhor o MS do que a PR (na média, 37 pontos percentuais superior).
Valorização do discurso
O levantamento também observou que a reputação está associada diretamente às ações concretas e discursos de seus respectivos órgãos. Entre os motivos que podem ser atribuídos à melhor reputação do MS, destacam-se sua conformidade com o protocolo da OMS (83%), o respaldo dos seus atos com evidências científicas (75%) e a valorização da universalidade do SUS (38%). Por outro lado, as pessoas que avaliaram positivamente a reputação da PR, atribuíram esta crença à defesa dos cidadãos mais vulneráveis aos impactos da pandemia (46%) e a valorização da preservação dos empregos (25%). Concluindo, a pesquisa associou diretamente o conceito de reputação ao discurso na prática, ações concretas, respaldo técnico e fluxo de informação.
Reputação = Percepção
Conceitualmente, reputação é um mecanismo de controle social utilizado para avaliar, de forma espontânea, a qualidade de uma marca por seus consumidores. Quando uma empresa possui boa reputação os consumidores percebem suas expectativas como estáveis e confiáveis, mas para empresas com baixa reputação, as expectativas são contrárias. Dessa forma, a reputação tem peso significativo quando se trata da expectativa dos consumidores em relação à qualidade da marca.
Esse critério, apesar de intangível, ganhou força nas últimas décadas e passou também a fazer parte das metodologias que calculam o valor de uma marca para referenciar o trabalho dos analistas financeiros, ao fazer a avaliação de uma empresa por exemplo, em um processo de Merger&Acquision (Fusão e Aquisição).
Se o Brasil fosse uma empresa, certamente sua nota não seria alta e iríamos propor urgentemente um plano de comunicação para melhorar sua reputação, que deve ser ancorado pelo binômio Informação – Transparência a fim de elevar os índices de credibilidade, inclusive aos olhos externos.
