Apesar de estar no bojo do falecimento da Rainha Elizabeth II e dos planos da “operação Unicórnio” e “operação Ponte de Londres” sobre os protocolos após sua morte, este texto não vai falar da Família Real e sim no que um planejamento pode ajudar uma empresa a agir em momentos delicados, mais especificamente no planejamento de comunicação que precede o gerenciamento de crise.
Aos olhos das empresas e do público, o termo chama mais atenção para o “pós”, para agir ou corrigir algo depois de ter dado errado. Contudo, algumas empresas, instituições e poder público lidam com o gerenciamento de crise de forma “preventiva”, monitorando etapas ou fatos que podem dar errado e se antecipando a eles, na medida do possível, para que a ameaça seja neutralizada e evitar que o problema ecloda, ou então para comunicar-se rapidamente com a imprensa e stakeholders.
Eis exemplos práticos tendo por base a Rainha Elizabeth II, do ponto de vista das empresas privadas (as operações citadas acima envolviam o poder público): com a confirmação do falecimento, o diretor da série The Crown, Peter Morgan rapidamente comunicou que as gravações da nova temporada seriam suspensas “em respeito à Rainha”. O fato foi confirmado oficialmente pela Netflix no dia seguinte (09/09), acrescentando que seria uma pausa de seis semanas. Eles literalmente tinham a ação definida e um plano de contingência em caso de falecimento da monarca.
Um cenário que, pelo visto, o Spotify não considerou, pois levou quatro dias (12/09) para informar que o podcast Archetypes de Meghan, Duquesa de Sussex, não teria novas atualizações até o fim do período oficial de luto no Reino Unido.
A Netflix participou do boom de homenagens a Sua Majestade, enquanto a demora no posicionamento do Spotify deu espaço para especulações da imprensa e do público, além de uma nova leva de notícias sobre um tema que já poderia estar superado quando a decisão finalmente foi comunicada.
Não espere acontecer
Esses dois casos são o desenho prático de como uma abordagem preventiva do gerenciamento de crise é um passo fundamental no planejamento da empresa. De posse de dados sobre o negócio, seus stakeholders e os pontos críticos internos ou externos do negócio, o comitê de gerenciamento de crise – formado pelos executivos, Comunicação, Jurídico, ESG e áreas específicas na empresa, de acordo com sua área – pode elaborar um documento chamado “Dossiê de Crise”, no qual elenca os pontos que podem gerar um problema para a empresa/instituição/órgão público.
Uma vez conhecidos os pontos de gargalo, são levantados os meios de lidar com o possível fato para agir rapidamente quando/se acontecer e mitigar os resultados negativos da eclosão do problema.
Comunicar o risco vs informar consequência
Como disse jornalista José Eduardo Prestes Alves, mestre em Comunicação e Marketing pela Faculdade Cásper Libero, a Comunicação de Risco, como chama, é um elemento importante da gestão de crises, mas é quase inexistente na maioria das empresas brasileiras.
“O que se faz hoje é, quase sempre, a prática da informação do perigo: se a sirene tocar, corra; se há alta voltagem, afaste-se; é proibido fumar”. A isto, ele chama de “informação”, não de comunicação.
Para Alves, é preciso levar as pessoas a reconhecer o perigo ou probabilidade de determinada ação e agir para eliminar ou mitigar o risco. Em termos corporativos, é atuar de forma proativa para que o problema não aconteça e, caso aconteça, tenha-se uma linha clara de comunicação com os stakeholders, imprensa e público externo.
Se você acha isso muito conjectural, perceba que este comportamento já está presente na vida das empresas e do público: nas orientações de segurança ao usar um caixa eletrônico, nos avisos para não criar senhas muito óbvias, nos alertas para filtrar melhor os e-mails em sua caixa de entrada para não cair em golpes, etc.
Tudo isso foi avaliado antes em uma mesa de gerenciamento de crises e foi uma estratégia elencada pelos bancos e empresas para ser comunicada ao público com campanhas educativas nos mais diversos formatos – incluindo matérias na imprensa –, inserindo-os também nas estratégias de segurança.
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