Branding é de suma importância no marketing corporativo, mas não é utilizado como estratégia em multinacionais de TIC com operação no Brasil
Num dos últimos artigos para esse blog, falei um pouco sobre os impactos da pandemia e do cyber ativismo no marketing digital. Com as restrições de eventos presenciais e encontros one-on-one com os clientes, empresas de todos os tipos e tamanhos – incluindo aquelas do segmento de TI e Telecom – passaram a olhar de forma diferente o Digital, buscando explorar suas possibilidades para engajamento e geração de leads.
Dessa vez, gostaria de dar um passo atrás e falar sobre algo normalmente deixado de lado, mas de suma importância no marketing: o branding. Embora o posicionamento de marca seja central na estratégia de grandes companhias nacionais em diversos setores, isso não acontece em multinacionais de TIC com operação no Brasil. E isso se dá tanto por conta da estrutura dessas empresas (onde o branding é tarefa das matrizes), quanto por falta de recursos locais.
Mesmo companhias menores têm dificuldade em se posicionar no mercado de TI e Telecom nacional, alcançando as pessoas certas e tornando sua marca conhecida. Por que isso acontece? Quais são os caminhos para de fato implementar e gerenciar o posicionamento da sua marca? Nesse artigo comento um pouco desses pontos.
Curto prazo X longo prazo
Dizer que posicionamento de marca é importante é chover no molhado. Segundo um estudo do Gartner, dois terços dos profissionais de marketing veem sua marca como um fator crítico para influenciar o comportamento de prospects e clientes. Contudo, segundo o mesmo estudo, apenas 21% desses profissionais possuem insights aprofundados sobre o cliente, a marca, a mídia e os canais ideais, para poderem se posicionar no mercado de forma consistente.
Uma das razões disso parece ser a aparente oposição entre estratégias de curto prazo e de longo prazo, tendo o marketing de performance e o branding como modelos, respectivamente. Baseado no uso de dados, o marketing de performance tem como objetivo aumentar as vendas e o ROI, encurtando o ciclo de vendas; já o branding tem como foco a construção e manutenção da marca, visando o cenário futuro.
Mas essa oposição, embora mais evidente com a pandemia, continua sendo apenas aparente. No mercado de varejo em 2020, o comércio eletrônico aumentou em 15% as vendas nos EUA, de acordo com a eMarketer. Porém, na área de serviços e de tickets altos (caso de TI e Telecom), a decisão por uma solução continua vindo do posicionamento da marca em quadrantes de analistas e do boca a boca (o chamado “word of mouth”), segundo estudo da Engagement Labs.
Aproveitando o que já existe
Ou seja: apesar da pandemia, o comportamento do consumidor B2B fundamentalmente não mudou, demandando que as empresas de TI e Telecom encontrem um equilíbrio entre estratégias de curto prazo (para geração de demanda) e de longo prazo (para melhor posicionamento ao fim da recessão). Você pode pensar: “OK, mas é 2020! Como pensar nos próximos anos se não sabemos nem mesmo se chegaremos ao fim desse?!?”
Bom, no caso das empresas multinacionais, é mais fácil: basta aproveitar o que já existe. Na Capital Informação, temos vistos várias empresas (principalmente fabricantes), que possuem uma enorme reserva de recursos e conteúdo disponíveis em inglês, mas que não contam com a localização destes por parte da matriz. Logo, a tradução e adaptação de campanhas, blogs, vídeos etc. para o Português é uma alternativa rápida, simples e de baixo custo.
O branding é necessário de qualquer forma
Já o caso das empresas de TI e Telecom nacionais é um pouco mais complicado, mas ainda assim solucionável. Na verdade, essas empresas – geralmente integradoras – precisam ainda mais de uma estratégia de branding, pois são muito associadas às logos que vendem, carecendo de uma marca forte e reconhecível no mercado. Ou seja: elas acabam “vendendo outras marcas”, mas não a sua própria, o que pode ir aos poucos minando suas possibilidades de crescimento.
O que fazer? Nesse caso, não há alternativa senão construir a marca, desenvolvendo as mensagens-chave e o posicionamento no mercado nacional, tendo em vista seus diferenciais competitivos perante a concorrência. Além disso, é precisa se atentar à manutenção da marca, através de conteúdo útil relevante no site, no blog corporativo e nas redes sociais, sempre atualizado e em formatos variados (artigos, posts, ebooks, infográficos e vídeos).
Seja você um fabricante, distribuidor ou integrador com atuação no Brasil, a Capital Informação pode te ajudar no desenvolvimento e implementação dessa estratégia de branding, tendo ainda como aliada a construção da reputação por meio de assessoria de imprensa, da construção de cases e do posicionamento de lideranças no LinkedIn (thought leadership). E aí, que tal? Saiba mais sobre nossos serviços, conheça quem são os nossos clientes e entre em contato conosco!
