A adoção de uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) pode ajudar as empresas não somente na conversão de novas oportunidades, como também no cross-selling e up-selling dentro da base atual de clientes
A pandemia transformou o marketing em todos os segmentos B2B, incluindo o de TI e Telecom. Se antes as empresas de tecnologia se apoiavam em roadshows e eventos do mercado para o gerenciamento do pipeline, agora webinars, bootcamps e master classes online fazem parte da nossa rotina (às vezes até de forma exagerada). Isso sem contar outros fatores, como a queda geral nos orçamentos, a multiplicação dos fornecedores de software e hardware e a LGPD, que impactaram a geração de leads, a concorrência e a gestão de dados pessoais.
Embora os eventos presenciais estejam retornando aos poucos com o avanço da vacinação, muitos desses fatores vão permanecer no cenário pós-pandemia, demandando uma nova abordagem do marketing. Nesse sentido, a adoção de uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM), ou marketing baseado em contas, pode ajudar as empresas não somente na conversão de novas oportunidades, como também no cross-selling e up-selling dentro da base atual de clientes. Mas como implementar uma estratégia desse tipo de forma eficaz? Vejamos.
Conheça a ti mesmo
Em primeiro lugar, é preciso reconhecer que a gestão em si do pipeline e do relacionamento com os clientes não é ABM. Sem uma integração real entre as áreas de Marketing, Customer Success e Vendas (particularmente com Inside Sales e SDR), que permita criar conteúdo e iniciativas específicas para determinadas contas, é impossível prover uma experiência customizada para o decisor no processo de contratação de um produto ou serviço. A atualização das atividades no CRM é apenas a rotina de uma equipe de Vendas, não é ABM (não ainda).
OK, então o que é Account-Based Marketing? Em última instância, o marketing baseado em contas é o único marketing possível para um segmento nichado e com tickets altos como o de TI e Telecom B2B. No ABM as equipes envolvidas têm acesso a todos os pontos de contato com o cliente e podem visualizar facilmente o status de cada conta ou prospect, estando comprometidos em aumentar a receita da empresa, entregando uma experiência única, de alto nível e extremamente eficaz. Porém, na prática não é tão simples assim.
Isso porque o ABM traz uma quebra de paradigmas na cultura organizacional da maioria das empresas. Aqui não há mais silos e todos trabalham juntos, falando a mesma língua e usando os mesmos números. Aqui o futuro vai um pouco além do próximo quarter (visão de longo prazo) e todos estão focados em entregar o que prometem: o melhor produto ou serviço possível para o cliente (não resultados para a chefia). Então, o primeiro passo do ABM é ser honesto consigo mesmo, avaliando os processos atuais na empresa e redirecionando o que for possível.
Conheça seu cliente
O segundo passo é mergulhar nas contas e prospects, identificando cada persona envolvida e quais são os recursos disponíveis em termos de conteúdo. É comum que a área de Vendas tenha definido seu Ideal Customer Profile (ICP), ou perfil de cliente ideal, tendo mapeado blockers e door openers (“bloqueadores” e “abridores de portas”, respectivamente) dentro das contas. Mas será que você sabe como essas personas interagem e quais recursos você deve empregar para converter um blocker em um advogado da sua marca dentro da empresa?
É aqui que empregamos dois processos fundamentais no ABM, que podemos chamar de Persona Intercept Analysis e Content Supply Chain, basicamente uma análise do contexto das personas e do conteúdo empregado nessas contas. É possível que você esteja focando suas ações na área de TI com um conteúdo técnico, por exemplo, quando na verdade os maiores beneficiados da tecnologia são as áreas de RH ou o Financeiro. Correlacionar possíveis influenciadores na decisão de compra e os recursos disponíveis para engajar a todos pode evitar essa estratégia míope.
Estratégia e execução para Account-Based Marketing
Uma vez tudo mapeado e analisado, é possível partir para o desenvolvimento da estratégia e sua execução, mas antes vale um adendo sobre o funil do marketing versus o funil do ABM. O funil do marketing é aquele que todos conhecemos: você começa com um punhado de leads, muitas vezes pouco qualificados e que – com sorte – se tornarão prospects em um pipeline. No ABM, você começa nos ICPs e na identificação de contas-alvo, partindo então para o engajamento e a qualificação dessas contas. Seria algo mais ou menos assim:
Ou seja, trata-se de um ciclo mesmo, onde os aprendizados de cada etapa são aproveitados para a etapa seguinte em um processo sem fim. E o engajamento e a qualificação são essenciais no ABM, para se poder avaliar e identificar quais contas estão “quentes” e qualificadas para entrar em um pipeline. Se essas contas não se convertem em um negócio fechado, sem problemas: nós reciclamos os dados e engajamos os envolvidos novamente, repetindo o processo. Isso lhe trará métricas confiáveis para sua estratégia (ao invés de se apoiar em montes de leads inúteis).
As táticas para engajar uma conta num nível mais básico não vão muito além dos fluxos de e-mail marketing (sim, eles ainda funcionam, desde que feitos com estratégia) e dos eventos próprios. Contudo, quando falamos de ABM é preciso uma abordagem muito mais personalizada, utilizando direct e-mail de forma mais criativa. Um uso que tem se tornado comum é a integração com Whatsapp e a produção de vídeos personalizados, feitos especificamente para determinado executivo ou departamento, como forma de aumentar as taxas de abertura e conversão.
Dominando o Account-Based Marketing
Por fim, existem aquelas táticas onde você conquistará não apenas mais uma oportunidade, mas iniciará uma relação de longo prazo com o cliente, obtendo insights valiosos até para a área de produto (via Customer Success). Lembre-se, você tem apenas dois objetivos em ABM: encontrar novos ICPs (ou obter mais informação sobre os atuais) e aumentar a receita. Mas para conseguir isso você terá de fazer algo que em inglês é chamado de “taking the oxygen out of the room” (“tirar o ar da sala”, em português) – ou, literalmente, tirar o fôlego do cliente.
A ideia é ESTAR EM TODO LUGAR dentro da conta, para que comprar seu software ou serviço não pareça uma escolha. Isso é importante porque você não é o único fornecedor fazendo um pitch para ele, existem outros vendors tão bons e competitivos quanto você. Contudo, se você estendeu sua estratégia a todos os stakeholders da conta e mostrou como você sua tecnologia pode solucionar um problema ou otimizar custos para esse cliente, você se tornará um contato confiável e ele irá lhe abordar até mesmo para solucionar dúvidas sobre outros fornecedores.
É claro que o ABM é bem amplo e envolve vários detalhes não abordados aqui (como o papel das pesquisas de mercado e de produto para o desenvolvimento de portfólio), mas espero ter-lhe dado uma boa ideia de sua adoção e implementação em TI e Telecom. Se sua empresa demanda uma estratégia desse tipo, entre em contato conosco! A Capital informação é uma agência de comunicação especializada em seu segmento, oferecendo todos os recursos necessários para ser seu braço de marketing e alavancar os negócios da sua empresa.
